Markanızı Büyütmek İçin Marka Genişleme Stratejileri

Marka Nedir?

Marka; bir işletmenin ürün ya da hizmetlerini başka şirketlerden ayırt edilebilmesini sağlayan isim, logo, tasarım, sembol gibi öğelerin kombinasyonunu içeren bir kimliktir. Marka, sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sloganlar, logolar, renkler, harfler, sayılar, sesler ve ürünlerin ya da ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşur. Marka genişleme stratejisi, markayı aldıktan sonra planlanacak adımlardır.

Markanız İçin Bir Sonraki Adımı Ne Zaman Atmalısınız?

“Marka İsmi Nasıl Bulunur? Marka İsmi Araçları” başlıklı içeriğimizdeki tüm adımları gerçekleştirerek bir marka kurdunuz. Satışlara başladınız, her şey istediğiniz gibi gidiyor. Ancak günümüzün rekabetçi ortamında tüketicilerin istekleri ve ihtiyaçları sürekli değişebilmektedir. Tüketiciler, teknolojinin gelişmesi ile diledikleri her ürüne dünyanın öbür ucunda olsa bile ulaşabilmektedir. Yoğun rekabetin yaşandığı e-ticaret sektöründe varlığınızı devam ettirebilmek için sıradan yöntemlerden farklı yöntemler ve stratejiler geliştirmelisiniz. Bu stratejilerden biri marka genişleme stratejisidir. Bu yazımızda marka genişleme stratejisini mercek altına alacağız.

Marka Genişlemesi Nedir?

Marka genişleme stratejisi; bir markanın mevcut ürün ya da hizmet yelpazesinin dışına çıkarak yeni pazarlama açılmak için geliştirdiği stratejiye denir. Genişleme stratejisi ile markanın mevcut müşteri tabanı korumak, büyütmek, yeni pazarlama girmek ya da rekabet avantajı elde etmek amaçlanır.

Marka Genişlemesi Türleri Nelerdir?

Marka genişleme stratejisi şirketin belirlediği hedeflere göre yapılır. Ancak en bilinen iki tür genişleme stratejisi bulunmaktadır. Bu marka genişleme stratejisi türleri, genişlemenin aynı ya da farklı ürün kategorisinde olup olmadığına göre ortaya çıkmaktadır.

1. Dikey Yönlü Marka Genişlemesi

   Dikey yönlü marka genişlemesi, bir markanın faaliyet gösterdiği mevcut pazarda aynı ürün ya da hizmet kategorisinde ama fiyat ve kalite düzeyinin farklı olduğu bir stratejidir. Bu tür bir genişleme, genellikle şirketlerin aynı sektörde farklı bir aşamada faaliyet gösterme hedefi olduğu anlarda tercih edilir. Örneğin, otomobil sektöründe markalar, farklı pazarların ilgisini çekebilmek için farklı fiyat ve kalitede çeşitli modeller çıkarır.

   

2. Yatay Yönlü Marka Genişlemesi

   Yatay yönlü marka genişlemesinde, aynı marka altında mevcut ürün ya da hizmetlere benzer ya da tamamen yeni bir ürün ya da hizmetler sunma stratejisine denir. Genellikle mevcut marka bilinirliği kullanılarak tüketicilerin yeni ürün ya da hizmete olan güvenini kazanmak hedeflenir. Bu genişleme türü ile markanın mevcut uzmanlığını ve yeteneklerini farklı bir ürün veya hizmet kategorisine uyarlanır. Yatay yönlü genişleme türüne örnek olarak, Coca-Cola markasının mevcut ürün yelpazesini çeşitlendirerek; Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite gibi farklı içecek markaları ve ürünleri sunmasını gösterebiliriz.

   

Marka Genişleme Stratejileri Nelerdir?

Marka genişleme stratejileri, bir markanın mevcut faaliyetlerini, ürünlerini veya hizmetlerini farklı yollarla genişletme yöntemlerini tanımlar. Marka genişleme stratejileri, yeni pazarlar kazanma, gelir artırma, rekabet avantajı elde etme veya marka değerini artırmak için yapılır. Her şirket kendi amacına göre bir marka genişleme stratejisi belirler. İşte bazı marka genişleme stratejileri:

• Ürün Genişletme

  Bu strateji ile mevcut ürün yelpazesi çeşitlendirilir. Örneğin, yeni varyantlar, yeni renkler ya da özelliklerde ürünler sunulur.

• Coğrafi Genişleme

  Coğrafi genişleme ile yeni bölgelere ve ülkelere açılma kararı verilir. Böylece şirket uluslararası pazarlara da girerek müşteri kitlesini de genişletir.

• Kategori Genişletme

  Mevcut ürün ya da hizmet kategorisini genişletilir. Örneğin, bir spor giyim markası, spor ayakkabılarına ek olarak spor ekipmanları ya da aksesuarları üretebilir.

• Franchise ve Lisanslama

  Bu stratejide marka kendi iş modelini ya da adı ile logosunu kullanma hakkını başka şirketlere verir. Böylece markanın daha geniş bir pazara yayılması sağlanır. Buna fast-food ya da kahve zincirlerinin franchising modelini kullanarak yeni şubeler açmasını örnek gösterebiliriz.

• Teknolojik Genişleme

  Dijital platformlar ya da online satış kanallarında faaliyet gösterilerek marka genişleme çalışmaları yapılır. Ayrıca teknolojik inovasyonlardan yararlanılarak da marka genişleme stratejisi belirlenebilir.

• Marka Uzantısı ve Aksesuarlarla Genişleme

  Mevcut marka değerini kullanarak yeni ürün veya hizmetler sunulur. Örneğin, bir kahve markası kahve dışında kahve ekipmanları da satabilir.

Marka Genişletmenin Riskleri Nelerdir?

Marka genişleme çalışmalarının marka değerinin azalması gibi riskleri de bulunmaktadır. Yanlış alınmış bir karar ya da iyi araştırma yapılmadan uygulanmış çalışmalar markanıza yarardan çok zarar getirebilir. Marka genişleme uygulamaları her bölgede ve yaşam tarzına göre uyumlu hale getirilmelidir. Kültürel farklılıkları göz önünde bulundurmak riskleri azaltmak ve kaldırmak için önemlidir. Marka genişleme stratejilerinin barındırdığı olası riskleri şu şekilde sıralayabiliriz:

• Yeni ürün ya da hizmet, markanın ana değerlerine uymuyorsa, bu marka imajının zarar görmesine neden olabilir. Müşteriler, markayı o uyumsuz buldukları ürün veya hizmetle ilişkilendirebilir ve bu olumsuz sonuçlar doğurabilir.
• Yeni ürün ya da hizmetlerin sunulması ve pazarlama çalışmaları büyük finansal kaynakları gerektirir. Başarısız bir genişleme, şirketin mali durumunu sarsabilir.
• Olası bir hızlı genişleme durumu, şirketin iç operasyonlarına ayak uyduramamasına neden olabilir. Bu da hizmet kalitesinin ve müşteri hizmetlerinin düşmesine yol açabilir.
• Markanın çok fazla farklı ürün ya da hizmet sunması, müşterilerde, markanın neyle özdeşleştiğini anlamakta zorlanmasına neden olabilir ve bu da marka sadakatini azaltabilir.

Başarılı Bir Marka Genişletmesi Ne Gibi Avantajlar Sağlar?

Marka genişlemesinin risklerinden bahsettik ancak bu riskler yanlış ve eksik alınan kararlar ve çalışmalar neticesinde karşınıza çıkabilir. Marka genişlemesinin birçok avantajı bulunmaktadır. Bu avantajlar şöyledir:

• Yeni kategorilere veya pazarlara genişlemek, şirketin pazar payını ve rekabetçi avantajı artırır.
• Farklı ürün veya hizmet kategorilerine genişlemek, farklı türde müşterilere ulaşma fırsatı sunar.
• Yeni ürünün ya da hizmetin başarı ve talep görmesi ile birlikte mevcut ana markanın daha da değerlenir ve güçlenir.
• Yeni coğrafyalara açılmak, şirketin büyüme potansiyelini genişletebilir. Uluslararası pazarlara girmeyi kolaylaştırır.

Tanınmış Markalardan Marka Genişleme Örnekleri

Şimdi hem dünyadan hem de ülkemizden dev markaların, marka genişleme çalışmalarına bakalım:

• LC Waikiki

  Faaliyetine Türkiye’de giyim markası olarak başlayan LC Waikiki, ülke içerisindeki başarısının ardından yurt dışına da açılarak genişledi. Avrupa, Afrika, Asya ve Orta Doğu’da 1000’den fazla mağaza açan marka ayrıca LC Waikiki Home markasıyla da ev ürünleri satmaya başladı.

  

• Google

  Arama motor olarak hayatımıza giren Google, Google Chrome tarayıcısı, Google Maps, Google Drive, Google Photos ve Gmail gibi bulut tabanlı hizmetler sunarak dijital alanlarda genişlemiştir.

• McDonald’s

  Fast-food zinciri olan McDonald’s, marka genişlemesi olarak McCafé ile kahve ve kahve içecekleri sunarak farklı bir kategoride satışlar gerçekleştirmektedir. Ayrıca, Happy Meal ile özel çocuk menüleri ile genişleyerek farklı bir hedef kitleye de hitap etmiştir.

  

• Ülker

  1944 yılından faaliyete başlayan Ülker, başlangıç yıllarında sadece bisküvi olarak anılıyordu. 1970’li yıllarla birlikte ürün yelpazesini gofret ve çikolatalı ürünler ile genişletti. Ülker şimdilerde 300’den fazla alt markasıyla bisküviden sakıza, şekerlemeden çikolataya, sıvı yağdan kahveye geniş bir ürün yelpazesine sahiptir.

Marka fikirleriniz ve güncel markalar ile uygulanan teşvik ve düzenlemeleri buradan takip edebilirsiniz.